Как эффективнее использовать интернет в фармацевтическом маркетинге?

Какое место интернет занимает в маркетинг-миксе фармацевтических компаний? Как эффективнее всего использовать интернет  для продвижения лекарственных препаратов, соблюдая закон и не нарушая этических норм? Есть ли врачи в интернете и что они там делают?  Об этом и многом другом говорили участники конференции Интернетфарма-2010 «Е-маркетинг в фармацевтическом бизнесе» www.internetpharma.ru, которая прошла в Москве в начале декабря.

Аудитория интернета растет и на сегодняшний день в Москве и Санкт-Петербурге количество пользователей сети  равно генеральной совокупности. Каждый житель одной двух столиц хотя бы раз  заходил в интернет для решения своих персональных задач. Аудитория интернета прирастает сейчас в основном за счет регионов.  Активный рост аудитории привлекает маркетологов к этому каналу. Но фармацевтический бизнес накладывает определенные ограничения, и, в первую очередь, юридического характера.

С докладом на тему «Юридические аспекты продвижения лекарственных средств через Интернет. Законные способы размещения информации о препаратах в Сети. Примеры из практики» выступил Всеволод Тюпа, старший юрист компании CLS

Он рассказал об особенностях рекламы Rx-препаратов, об ограничениях, которые касаются всех групп ЛС. В частности он заметил, что в соответствии с п. 2 ст. 2 Федерального закона «О рекламе» положения данного закона не распространяются на несколько разновидностей информации и сообщений, в том числе на:

• справочно-информационные и аналитические материалы, не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке
• объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности».

Исходя из значения слова «Объявление» как официального (ответственного) высказывания о чем-либо к «объявлениям физических лиц, не связанным с осуществлением предпринимательской деятельности» в том числе комментарии и заметки о каком-либо препарате, высказанные  посредством сообщения в блоге, в Интернет-форуме и т.п.

Следует обратить внимание на то, что слишком положительный отзыв может быть признан рекламой (с вытекающей ответственностью, в том числе репутационной). Слишком отрицательный отзыв должен иметь под собой основания в связи с ответственностью за распространение ложных сведений, порочащих деловую репутацию компании (ст. 152 ГК РФ)

Были затронуты вопросы интеллектуальной собственности в сети и вопросы персональных данных, добросветсной конкуренции

Для маркетинговых исследований в последнее время все чаще и чаще используются онлайн панели. Об этом рассказала Евгения Домнина, руководитель проектов Комкон-Фарма

В каких случаях использование онлайн панелей эффективно?
1.    Возможен эффект социально ожидаемых ответов
2.    Деликатные темы
3.    Очень трудно достижимые группы потребителей
4.    Когда мало времени на оффлайн тестирование

Тему  работы с аудиторией посредством PR-инструментов и технологий работы с социальными медиа затронули несколько докладчиков: Валерий Алексеев, директор по стратегическому развитию Pressto,  Антон Пушкарев (руководитель отдела корпоративных коммуникаций BAYER HEALTH CARE) и Денис Терехов (Агентство «Социальные Сети»).

Докладчики говорили о том, что социальные медиа - ключевая возможность, которой должен начать пользоваться фармацевтический сектор: - Web 2.0 – непосредственный выход на нужды потребителей. 
 
Социальные сообщества,  посвященные различным заболеваниям (напр., сахарному диабету, сердечно-сосудистым заболеваниям и т.д.), уже сейчас переживают рост и продолжат способствовать развитию цифровых ресурсов в медицинском секторе.

Интернет аудитория не терпит фальши. Если вы выбираете путь коммуникации со своей аудиторией посредством социальных медиа, то вы должны быть готовы к тому, что общаться нужно искренне.

Об особенностях создания сайтов в интересах фармкомпаний рассказывал Алексей Повышев, генеральный директор ALP-групп.

Фармкомпания имеет собственную специфику и это не простой клиент для агентства. Вот какие типичные ошибки при работе над сайтом отметил г-н Повышев:
•    Отсутствие четких целей до начала работ
•    Отсутствие принимающего решения лица / присутствие множества ответственных лиц
•    Назначение ответственным не обладающего достаточными полномочиями сотрудника
•    Отсутствия плана действий в согласовании с маркетинговой активностью ФК
•    Отсутствие материалов или иллюзия их наличия
•    Позднее согласование сайта с юридическим отделом
•    Позднее согласование хостинга

Как выстраивать коммуникации с врачами в интернете волнует практически всех специалистов по е-маркетингу. Все большее и большее значение придают веб-конференциям.  О практике вебинаров в дистанционном образовании врачей  рассказывал Владимир Витальевич Рафальский, д.м.н., профессор Смоленской государственной медицинской академии; директор АНО Институт клинической фармакологии (г. Смоленск), medlector.ru

Значение вебинаров
●    Одна из наиболее эффективных форм научной и образовательной коммуникации через интернет
●    Экономия времени и финансовых затрат для слушателей и преподавателей
●    Способ расширить круг общения врачей с ведущими учеными
●    Возможность вовлечь в научную коммуникацию представителей регионов
●    ФПК и ППС, заочное образование
●    Проведение конференций, в том числе и зарубежным участием

Об опыте успешного проведения веб-конференций рассказывали в совместном выступлении Александр Марков Senior Product Manager Hospital AstraZeneca, Алексей Зеленский, mdtube.ru

Про рекламные кампании в интернете рассказывали

«Что ищут женщины в интернете?» (варианты продвижения на женскую аудиторию) Нина Гордеева, коммерческий директор Woman.ru.

Автомобильные сайты как носитель для рекламы безрецептурных препаратов. Какие форматы эффективны? Ирина Сокол, директор по развитию (Drive.ru)

Индивидуальные спецпроекты и специальные формы размещения на площадках с большой аудиторией. Ксения Коробейникова (Mail.ru), руководитель направления нестандартной рекламы Mail.ru

"Справочники лекарственных средств и товаров аптечного ассортимента в интернете. Формирование единого информационно-лингвистического пространства в сфере обращения лекарственных средств". Садков Виталий Николаевич, директор по маркетингу Группы компаний РЛС

Тему этичности и сертификации медицинской информации в инетрнете заторонул в своем выступлении Михаил Мизин, старший аудитор фонда Health on the Net

Про авторитетные медицинские  ресурсы и о том, где разместить научную статью в рунете, про специализированные издательства и научные журналы в интернете. рассказал Александр Мжельский, генеральный директор представительства Reed Elsevier LLC
 
Подробная информация о конференции и презентации выступлений на  сайте www.internetpharma.ru